美加墨世界杯，正渐入高潮。

经过小组赛的“预热”，本届世界杯已经将人们的期待值拉满：赛场内，随着1/16淘汰赛燃情开战，阿根廷、法国、西班牙等夺冠热门即将轮番登场，向至尊荣耀发起冲击；赛场外，一场席卷快消赛道的世界杯“营销大战”，同样进入到白热化阶段。

根据食品板观察，世界杯呈现出清晰的“营销分化”：相比过去单纯的抢球星、抢流量、抢话题，如今越来越多的品牌开始更重视争夺“观赛场景”。尤其是饮料品牌，体现得颇为明显。

全品类下场，世界杯成饮料品牌“必争之地”

作为全球顶级体育IP，世界杯相关话题长期霸占全网热搜，覆盖全年龄球迷群体，被视为饮料品牌争夺心智的必争战场。对于其巨大的商业价值，足球皇帝贝肯鲍尔有句话广为流传：在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。

早年间，世界杯饮品竞争基本集中在啤酒、碳酸饮料身上；现如今，几乎全品类集体下场，直接加剧世界杯“营销内卷”。与此同时，美加墨世界杯迎来48支球队扩军，赛程更长，观赛周期更长，再叠加时差所带来的白天观赛新场景，让饮料消费场景变得更加多元（早间咖啡、日间软饮、夜间酒水），相关品牌可以借势世界杯挖掘更多消费机会和曝光机会。

此外，当下正值夏季饮料旺销季，对于饮料品牌们来说，这也是引爆产品销量、拉开品牌差距的关键窗口期。世界杯，正是品牌抢占心智、一站定位的绝佳卡位赛。

打法升级：有人“抢声量”，有人“占场景”

不过，随着Z世代成为世界杯观赛主力，传统的世界杯营销逐渐难以打动消费者；而官方赞助席位有限、投入巨大，倒逼各大品牌不断升级玩法。

其中，可口可乐依托世界杯官方赞助身份，推出多支球队定制纪念罐，联动赛事主题曲、球星短视频、线下观赛门店打造全渠道曝光；蒙牛拿下梅西、姆巴佩、亚马尔三大顶流球星代言，抢占央视赛事钻石合作资源；元气森林旗下外星人电解质水，则精准踩中谐音梗创意，签约绰号“外星人”的传奇球星罗纳尔多，靠趣味话题撬动年轻球迷自发传播……

拆解这场世界杯营销的“豪门盛宴”，食品板发现不同品牌选择了不同打法：有人押注官方权益，有人押注球星代言，有人押注社交话题，当然也有人将营销重心放在“观赛场景”身上。比如，“国民饮品”娃哈哈。本届世界杯，娃哈哈冰红茶成为阿根廷国家足球队中国区赞助商，喊出“一口冰爽，干掉一切不爽”的行动主张；并且，娃哈哈还把目光投向了中国球迷的电视大屏，选择了一条少有人走、却离观赛现场更近的路。

从“抢曝光”，到“占场景”，拉开品牌差距

家庭大屏的价值，正在被重新“发现”。根据秒针数据，本届世界杯期间58%的观众选择用电视收看赛事，远超手机、平板等任何单一设备。

在碎片化短视频环境里，弹窗、信息流广告干扰严重，用户普遍存在抵触心理；而电视大屏不仅屏幕更大、画质更好、体验更佳，而且拥有“低干扰、高信任、全家同看”的独特属性。食品板注意到，娃哈哈押注的智屏视界，已覆盖半数中国家庭，并围绕“观赛场景”构建起一套包围式打法：在观赛情绪最高点植入品牌，实现心智的深度渗透。

事实上，娃哈哈世界杯营销的“大屏”战略，并非临时借势的短期动作，而是其聚焦“家庭场景”的长期布局。去年春晚，娃哈哈就落地OTT大屏全域投放，在春节合家欢情感场景完成国民级破圈传播。春晚代表家庭“情感场”，聚焦团圆、怀旧、国民情怀；世界杯代表全民“情绪场”，覆盖热血、狂欢、情感共鸣。通过卡位一春一夏两大顶级流量节点，娃哈哈持续精耕“居家客厅”这一核心消费场景，实现了从“品牌曝光”到“场景占位”的进阶。

对于饮料品牌来说，真正有价值的不是一次曝光，而是让产品出现在消费者最容易产生消费联想的场景里。看球、聚会、宵夜、家庭共饮，本身就是饮料消费的重要时刻。

世界杯启示录，食品饮料品牌可以学到什么

在食品板看来，本届世界杯的“营销大战”，传递出这样一种信号：体育营销进入“全域营销时代”，单一短视频、线下活动、球星代言已经难以形成差异化竞争力，媒介组合、场景深耕、长期战略布局成为品牌突围的核心抓手。

一方面，传统赛场广告牌硬广效果持续下滑，镜头曝光不可控，品牌必须在线上线下全域同步造势，将营销链路做长；另一方面，食品饮料行业也在从盲目砸钱转向精细化运营，更多国产品牌开始放弃天价官方赞助，选择轻量化球星合作、终端动销优先，并且用“场景转化”代替单纯的“流量曝光”。

当然，更为重要的是：对于广大食品饮料品牌来说，世界杯不是一场简单的流量战，而是一场场景争夺战。谁能更自然地进入消费者真实的观赛时刻，谁才更有机会把赛事热度转化为长期品牌记忆。种种迹象表明，未来或有更多食品饮料企业布局“家庭大屏”，实现品牌传播的弯道超车。

小结

世界杯的精彩还在继续，品牌营销的争夺还在加剧。越来越多的品牌，正在悄悄换打法，与其一头扎进流量红海、挤同一条独木桥，不如回归“以人为本”，深耕那些更具确定性的稀缺场景，娃哈哈押注家庭大屏，正是这一趋势下被放大的样本。当“场景、人群、情绪、媒介”四维合一，品牌收获的就不只是一次声量爆发，而是一笔沉淀在 “家庭场景”里的长期资产，这条少有人走的路，正在为世界杯营销打开另一种想象。