与如火如荼的世界杯同期，世界杯营销“场外开赛”。

饮品赛道上，已有多个品牌鸣锣下场。瑞幸、库迪这对“老冤家”，“不约而同”借力热门国家队作文章；小咖咖啡 “大手笔”签下前世界足球先生卡卡为代言人，还特别打造了限定饮品；挪瓦、茉莉奶白、快乐番薯等品牌则通过菜单、包装等维度上演“花式蹭热点”。

球场上激战正酣，球场下营销开战。这届世界杯，这些品牌都怎么玩？

01、瑞幸、库迪、小咖……四路人马，各出奇招

世界杯刚刚开赛，就成为各大平台热搜的“常驻嘉宾”。面对这样的流量高地，一向擅长营销的饮品品牌们，各出奇招。

1、从代言人到限定产品：小咖咖啡“自建主场”打造沉浸式体验

本届饮品圈的世界杯营销，不得不提小咖咖啡。

这个目前在全国有2000+家门店的咖啡品牌，在世界杯营销的路上和瑞幸、库迪 “激烈角逐”。

赶在世界杯正式开赛前夕，6月5日，小咖咖啡官宣前世界足球先生卡卡为品牌代言人，同时打出“熬夜看球，喝小咖茶咖，双倍提神”的口号。

▲图源：小咖官微

6月9日，卡卡联名·传奇莓果新品重磅上新，包括传奇莓果马黛茶和传奇莓果气泡美式两款新品，联名冰箱贴、帆布袋等周边也同期上线。小咖咖啡极具巧思地选择了“马黛茶”这一极具足球“氛围感”的元素，深度观赛场景深度绑定，进一步强化限定产品的“世界杯标签”。

▲图源：小咖官微

从代言人到限定产品，再到限定周边，一套组合拳下来，小咖咖啡的“世界杯套餐”提前“出圈”。

社交平台上，“拿到周边尖叫3秒，小咖，你真的很懂粉丝想要什么。”“小咖你是懂联名的！”“卡卡联名咖啡已进观赛清单。”“谁的青春DNA动了？”截至6月12日，“青春归宿是卡卡也是小咖”的抖音话题播放量接近2000万；小红书迎来了刷屏式打卡。

▲图源：网友分享

通过“代言人引流—限定产品承接”的闭环，再叠加世界杯的超级热点，小咖咖啡在世界杯营销的混战中，为自己建起了一座实实在在的“主场”。

2、押注“国家队”：瑞幸和库迪的“豪赌式IP对垒”

瑞幸和库迪这对长期缠斗的对手，在本届世界杯营销的赛场上，再次“贴脸开大”。

瑞幸签下西班牙和葡萄牙两支国家队中国区赞助权，上线相关周边。葡萄牙C罗的“最后一舞”，西班牙传控足球的传统强队形象，在球队的选择中，瑞幸再次展现出了其饮品界“营销达人”的天赋，两支球队堪称话题度与实力度同在。

▲图源：瑞幸官微

库迪则是“阿根廷国家足球队的全球赞助商”，同时凭借2026世界杯官方授权产品零售商的资质，推出“世界杯官方纪念票”“球队冰箱贴”等一系列促销活动。周边设计主题覆盖阿根廷、法国、巴西、葡萄牙、英格兰、德国、西班牙、荷兰、比利时等11支国家队，消费者可以按喜好选择自己支持球队的周边产品。这种“广撒网”的策略，引导更广泛的球迷为情感归属买单。

▲图源：库迪官微

同样是咖啡品牌，小咖咖啡、瑞幸、库迪走出了三条不同的路线。小咖咖啡打出的是品牌声量提升与销量转化的闭环，瑞幸则更侧重于话题制造社交谈资，库迪则期望覆盖泛体育人群。

3、主打一个足球氛围：世界杯“气氛组”陆续到位

小咖咖啡、瑞幸、库迪之外，更多饮品品牌选择了更“轻量”的入场方式。

沪上阿姨特别推出了世界杯专属1L超大桶，套餐搭配小零食，迎合“和搭子一起观赛”的场景；百分茶推出了“看世界杯，喝暴打柠檬”的活动，折扣加主题杯贴完成氛围植入；林里为其小黄鸭IP“换上了球服”，取名为“球星鸭”，与赛事元素进行轻量嫁接；挪瓦咖啡则将部分门店的营业时长拉到24小时，瞄准凌晨观赛“续命”的需求……

▲图源：林里&百分茶

这些轻量化的打法目的很明确，就是低成本借势，让消费者能够在世界杯氛围中需要“喝一杯茶/咖”时，第一时间出现在他们的选项里。

4、换菜单：它们为世界杯 “上新”

和小咖咖啡同样推出限定产品/套餐的还有喜茶、Tims和麦当劳。

喜茶在芝加哥上新世界杯限定假玛格丽特，蓝橙渐变色调，高颜值加清爽口感，已经吸引不少人打卡。

▲图源：喜茶

Tims的“足球贝果”限定上市，其在贝果表面装饰足球图案，让消费者在点单时自然关联赛事氛围。

▲图源：Tims官微

麦当劳的动作则更成体系。全国近8000家门店同步上线世界杯限定套餐，核心产品为巨无霸或麦乐鸡块，搭配特制金色包装的巨无霸酱。套餐最大亮点是随餐附赠的9款球星收藏杯，包括贝克汉姆、罗纳尔迪尼奥、亨利、亚马尔、孙兴慜、普利希奇、希门尼斯、阿方索·戴维斯，以及麦当劳经典IP奶昔大哥。球星收藏杯自带社交属性，社交平台上，有网友为了集齐杯子，已经“N刷麦当劳”。

▲图源：麦当劳官微

上新品、换菜单，这些品牌把世界杯热度直接转化成了消费者的下单动作。

02、“组团”开战背后，节点营销，正在变天

当小咖咖啡的卡卡限定款让产品本身成为话题，当瑞幸与库迪围绕国家队IP上演‘梅罗暗战’”，当麦当劳用周边把套餐变成收藏品……节点营销，变天了！

1、从内容主导到产品主线

过去，品牌做节点营销，重心往往放在内容端，主要表现形式为广告片、话题、热搜位等。产品的参与也大多停留在包装层面。

但在本届世界杯营销中，小咖咖啡特别设计创新了限定产品，让话题与产品深度绑定；麦当劳“主题套餐+收藏杯”的组合，则让产品本身成就世界杯氛围……在这些活动中，产品成为营销的核心载体，同时兼具话题性和消费转化功能。

2、从“砸曝光”到“建场景”

当品牌开始自建场景、打造创意产品和周边，营销活动抵达消费者的触点便从“被动看到”变成了“主动走进来”。

小咖咖啡特别打造了联名主题打卡地，麦当劳同样推出主题空间，挪瓦咖啡延时到凌晨，还有瑞幸和库迪用周边吸引消费者到店……不再依赖外部流量的单向灌输，在这些营销活动中，消费者在真实的消费动线中自然完成品牌触达。

3、从单一招数到花样整活

今年的世界杯营销赛场上，另一个鲜明的变化是参与主体的扩容。不止于瑞幸、库迪这样的万店品牌，小咖咖啡、Tims等腰部品牌同样在积极入局，且打法上各有不同。

万店品牌押注顶级IP，腰部品牌则可以在产品创新和场景体验上做文章。这种差异化的竞争格局，说明节点营销的门槛正在被弱化，不是只有大预算才能入场，找准切口、发挥自身优势，同样可以获得声量和转化。

03、饮品报·饮Sir说

世界杯仍在继续，营销的“场外赛”也远未结束。

在这届世界杯营销中，当节点营销的重心在从“让消费者看到”转向“让消费者走进来”，当产品、场景、体验取代单纯的曝光和话题，大型节点营销已经演变成广泛品牌的战场。剩下的赛程，球员在球场上挥汗如雨，品牌在场外同样锣鼓喧天；场外的热闹，同样值得期待！