就在日前，满记甜品一纸“全球合伙人招募令”砸向餐饮圈，放话要狂开2000家门店。同期，泰国新店紧锣密鼓筹备中，北美、欧洲等海外市场同步开放。

这个曾经被新茶饮挤到商场角落的老字号，如今为何敢于在全球范围内“招兵买马”？

▲图源：满记甜品官微 

01、首创杨枝甘露风靡全国，却输给一杯奶茶？

从香港巷弄的“糖水神话”到内地商场的“轻奢甜品”，再到被奶茶浪潮拍打的巨人，满记甜品走过高光时刻，也经历过低谷时期。

高光时刻：29元一碗糖水，商场“顶流”排队王

1995年，香港西贡街头一家夫妻糖水铺里，满记甜品用新鲜芒果肉撞上微苦西柚粒，再淋上椰汁——这碗名为“杨枝甘露”的甜品，意外掀起了亚洲糖水革命。它不仅定义了港式甜品的黄金标准，更成为一代人心中“港味”的象征。  

▲图源：满记甜品官微 

10年后的2005年，满记踩着内地消费升级的风口进军内地市场，且用了三大动作很快在内地迎来高光时刻。

▲图源：满记甜品官微 

首先是轻资产扩张。初布局内地市场时，满记甜品选择与上海小南国集团联手，由后者包办生产、运输，以及店铺的经营等，满记甜品仅负责店铺设计、厨师培训以及原材料挑选等运营板块。基于此，满记甜品很快以“零负担”模式撬起全国市场。

其次是绑定商场红利。2005年前后，正值购物中心爆发期。瞄准该红利期的满记甜品开始抢占北京西单、上海港汇恒隆等黄金地段的优质商场点位。在高端商场的加持下，29元一碗的“杨枝甘露”让顾客甘愿排队，甚至出现黄牛加价代购的现象。彼时，满记甜品也成为商场餐饮的门面担当。

▲图源：满记甜品官微 

第三是极致产品主义。早期，杨枝甘露、双皮奶、芒果班戟被称为满记甜品的“三板斧”。在强化爆品效应的过程中，满记甜品坚持当日现蒸双皮奶、手工切芒果等动作。这种对产品的“偏执”，让其在2018年左右攀上巅峰——全国超500家店，整体业绩规模达到10亿元，被封“甜品界爱马仕”。

该阶段的满记甜品，消费者的一句“贵但值”道出了其在这个黄金时代的缩影。

低谷时期：固守甜品仪式感，被“奶茶时代”精准打击

满记甜品的危机在2015年前后悄然发酵。在满记甜品依然坚守“堂食才有灵魂”的仪式感时，一场“甜品杯装化”的风潮已经愈演愈烈。

首当其冲的是谢记甜品的“叛变”，2007年，谢记甜品将杨枝甘露装进奶茶杯，首次尝试以喝珍珠奶茶的方式“喝”杨枝甘露。2015年，谢记甜品正式更名为“7分甜”，全面走起“奶茶”路线。

在7分甜引领杨枝甘露奶茶化风潮后，甜品界很快又迎来了新茶饮品牌的集体“补刀”。包括喜茶、奈雪、古茗、茶百道、沪上阿姨等头部品牌在内，新茶饮几乎“全员”上线杨枝甘露。与之同期，书亦烧仙草又以“半杯都是料”杀入茶饮业，以甜品化的奶茶开辟新赛道。

与新茶饮品牌的积极创新满足年轻人“便捷+解馋”需求形成鲜明对比，满记甜品依然固守堂食路线，这致使满记甜品的品牌影响力以肉眼可见的速度下滑，门店数量较巅峰时期的500家大幅减少。更令人唏嘘的是其老对手许留山，破产清算的结局更是将传统甜品推向了风口浪尖。当新茶饮用一杯奶茶掀起“便捷革命”，满记甜品彼时输的不是味道，而是对新战场、新规则的适应。

02、绝地反击，48元无限畅吃“杀疯了”

老对手许留山黯然离场时，满记甜品正尝试一系列的转型动作撕开一条生路。

1、“甜品自助”掀起流量狂欢

2024年，上海、深圳多地的满记甜品门前排队长队，顾客攥着48元自助券等候入场。抖音上，#满记甜品自助 话题播放量达到1.1亿次；小红书上，关于“满记自助攻略”的笔记有近2000篇。

这场尝试始于2023年6月。彼时，满记甜品在上海试点35元畅吃，试水成功后很快升级为“48元随心吃”，菜单覆盖杨枝甘露、芒果班戟等经典系列。

▲图源：满记甜品官微

2024年12月10日，满记甜品对自助模式再升级，上线“满记冰室自助”，豆豉排骨、鲜虾烧卖、四味虾饺等10余款茶点登场，直接把甜品店改成“甜品+港式茶点”的融合餐厅。 

2、反攻茶饮场景，硬刚奶茶腹地

在打磨自助模式的同时，被新茶饮赶进角落的满记甜品决定“反攻”奶茶腹地。2023年8月，满记甜品推出杯装杨枝甘露，这一动作被认为是满记“奶茶化”的决绝转身。

事实上，比推出杯装杨枝甘露更早，2022年5月，满记甜品就与新茶饮品牌小满茶田合并，为品牌强势注入茶饮基因，这是满记甜品重构产品逻辑的开始。

3、年轻化营销，老糖水穿上新潮衣

由内而外的年轻化，也是满记甜品适应新市场环境的选择。当95后、00后成为消费主力，满记甜品的转型不是简单换菜单，而是把整个品牌塞进年轻人的社交场景里打滚。  

▲图源：满记甜品官微

今年春节，走进满记门店就像掉进小黄鸭的明黄世界——B.DUCK的招牌扁嘴出现在甜品杯、纸袋甚至收银台上。限定产品+限量周边（公仔、贴纸等）的组合，吸引顾客举着甜品自拍：“为了这只鸭，我愿意胖三斤！”这场联名没有生硬嫁接logo，而是把B.DUCK自带的“呆萌治愈力”融进糖水。 

▲图源：满记甜品官微

清明前后的抹茶季更是掀起打卡狂潮。满记用贵州铜仁抹茶粉配海南金煌芒，复刻宋代点茶风雅。附赠的贴纸则采取“古风”的苏轼形象碰撞现代的“躺平哲学”，吸引消费者边吃边拍九宫格。

03、避开奶茶内卷，满记在下什么棋？

密集的转型动作后，满记甜品终于迎来了又一个收获的季节。公开数据显示，2024年，满记甜品传统门店业务实现总净收入4.78亿元，同比增长5%；对应GMV达6.35亿元，同比增长14%。线下门店由2023年底的193家增长至2024年底的243家，同比增幅达到27%。CMO邓肯趁势亮出野心蓝图：未来5年，直营店500家守品质，加盟店2000家攻下沉。

既突破了传统甜品的困局，又在奶茶的围剿中突围，满记甜品在触底反弹的过程中下了什么棋？

1、用“甜品+”混搭术，通吃三餐战场

当奶茶店困在“上午没客流，晚上没饱腹”的短板时，满记把门店改造成了“全时段食堂”：上午10点就开始的自助模式，吸引不少顾客直接在这里解决早午餐；“冰室”自助引入豆豉排骨、鲜虾烧卖等港式茶点，直接把糖水铺升级成“微型茶餐厅”；2024年又增开夜市，晚间奉上“甜品与咸辣零食”的组合。  

这一招直击奶茶软肋，满记用“甜品+茶点+自助”的组合拳，在低峰时段创造出价值。

2、全球合伙人当“本土化先锋”，发力全球化

2024年6月，伦敦威斯敏斯特苏活区的街头排起长队。人群中有举着手机直播的华人留学生，有好奇张望的本地上班族……他们等待的是一碗来自东方的杨枝甘露。 

▲图源：满记甜品官微 

这是满记甜品全球版图的一角。从2006年落子印度尼西亚和新加坡到2019年在加拿大多伦多开出北美首店，再到今年紧锣密鼓筹备泰国新店，满记甜品已覆盖东南亚、北美和欧洲等国家地区。满记的全球化脚步正加速落地——从东南亚夜市到伦敦商圈，东方糖水成了新的社交货币。

3、新零售狂奔，把糖水变成“便利店硬通货”

满记甜品更狠的突围招术藏在便利店冰柜里——零售产品进驻盒马、山姆等1.2万个零售点，三年终端覆盖量翻三倍。这背后，是满记甜品三年GMV狂翻20倍的突袭：从2021年不足1200万，到2024年飙至2.42亿元。满记甜品将零售业务打造成了第二曲线。

▲图源：满记甜品官微 

2.24亿元的新零售年营收后，满记甜品的想象空间还有很大。

从伦敦苏活区的长队到曼谷夜市的霓虹灯牌，从便利店冰柜里的杯装杨枝甘露到48元自助引发的打卡潮，满记甜品逆袭的本质，不是与奶茶贴身肉搏，而是重新定义甜品的疆域。

突破传统甜品的困局，打破新茶饮的内卷，满记甜品正在用“慢功夫”熬出穿越周期的韧性。当便利店成为甜品新战场，当伦敦街头餐饮店为白雪黑珍珠留座，满记甜品正在开启“下一个三十年”。