蜜雪就是茶饮界的可口可乐,在大众消费品赛道用平价征服世界,向规模要利润。蜜雪和可口可乐有着相同的品牌基因,高质与平价,爱与平等。贫民窟的孩子喝可口可乐,坐在白宫的总统喝可口可乐,富商们也喝可口可乐,从来没有人因为更有钱而喝到更好的可口可乐。

第一、用超级符号,建立超级品牌

蜜雪原来的标志,难以描述。仔细看,似乎是一个字母M,一笔笑脸,一笔体现美味的舔嘴唇的舌头,外面再加了一个对话框。

设计的手法抽象、复杂,叠加的概念较多,是典型VIS(Visual Identity System,视觉识别系统)思维的“标志”。没有战略意图,有它不多,没它不少,没有人会注意它,也没有人会评论它,更不会有人传诵它。

运用超级符号思维,为蜜雪创意设计了雪王:以雪人为原型,戴一顶皇冠显示行业地位,手拿冰淇淋权杖代表行业属性。看似简单的设计,实现了识别、记忆、购买和传诵的目的。

VIS追求识别,却往往模糊了识别,为了识别,就要追求独特,恨不得自己与别人100%不同。而卷入是追求熟悉,除90%相同之外,我们只要10%的不同。

雪王的创意过程就是提炼出文化母体中的元素,通过改造最真实日常的预制件、标准件来原创。不一样的这10%呢,分别是皇冠、权杖和权杖头上的冰淇淋,它们又分别和其他皇冠、权杖和冰淇淋一模一样。我们尽量使用跟所有人认知中一模一样的元素,以确保我们要传达的信息能迅速得到所有人的理解。

所以你能看到,华与华的创意都是做大家最熟悉的、最司空见惯的东西,找到最平常的、最普遍运用的符号,然后进行私有化的改造。

这基于同样的底层逻辑:沟通基于共同的文化契约。因为在这些司空见惯的符号上有文化契约,每一个人都认识它,每一个人都能理解它,所以我们才能用它来沟通。

超级符号就是通过精心选择传统符号,并依据购买理由进行改造,使其成为可以传播购买理由、能注册的符号。这个定义有三层含义:

1)超级符号源自传统符号,其目的是占据传统符号的价值、意义、品类感、消费者偏好。

2)依据购买理由(或品牌形象的需要)进行改造,使其能高效传播购买理由或品牌形象。

3)可以注册,超级符号是私有财产,是品牌资产,能注册最好,不能注册就要将其打造成消费者心目中具有排他性的品牌资产。

蜜雪原来的品牌标志是一个抽象的符号,不可描述,也没有商业价值。项目组找到了一个全球性的文化母体——雪人,它是全球共同的文化契约。由此提炼出雪人身上核心的元素,也就是预制件、标准件:两个雪球、一个胡萝卜鼻子。

然后依据购买理由进行改造,用皇冠代表它的行业地位,用冰淇淋权杖代表行业属性,最后加了红色披风让它可以作为标志用在各类场景中。

第一部,寻找母体:找到一个母体行为。

第二部,回到母体:使用母体符号。

第三部,成为母体:成为母体风俗的一部分。

第四部,壮大母体:成为人类风俗,活进文化母体。

蜜雪超级符号的创造过程就是遵循文化母体四部曲,首先寻找和蜜雪有关的母体,找到了雪人;然后通过组合这些预制件和标准件回到雪人这个母体;再通过皇冠、权杖、冰淇淋让这个符号私有化,让雪王本身成为母体。

第二、成为母体、壮大母体:雪王的生养之道

找到母体容易,成为母体难,不是每个品牌都能幸运地养大属于自己的超级符号。

一切营销传播,其实都是符号的编码和解码。发送者将想要表达的信息进行编码之后,通过媒介发送出去,接收者接到信号再进行解码,理解之后做出行动反射。

超级符号方法,就是寻找最高效率的符号来进行编码,找到大家以前就熟悉的东西来进行改造。雪王是编码和解码效率都最高的符号,“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”也是,它们都能够绕开消费者的心理防线,进一步影响其消费行为。

我们发送的是一个观念的“爬虫”,这个爬虫被消费者接收后,它能够“钻到”消费者的脑袋里面去,抓取他脑海里的集体潜意识,利用他本来就知道的东西,大幅降低营销传播的成本,提高传播的效率。

第二层要讲的概念叫元媒体。

营销传播的传统理论,基于一个前提:将商品信息通过媒体传递给人。一头是商品,一头是人,中间是媒体。

但是商品和人,本身就是最好的媒体,华与华称之为元媒体。商品作为元媒体,商品即信息,包装即媒体,要通过创意设计,开发和放大商品的媒体功能。人作为元媒体,关键是发动“播传”,实现“人传人”。

对快消品来说,元媒体就是产品包装;对于门店来说,元媒体就是门头和店面。

华与华前的门店,是静默无声,不发一言;华与华之后,就热情似火,连珠炮似的在对消费者说话。前者完全放弃了元媒体功能,后者把元媒体功能运用到极致。

一切皆媒体:与消费者的每一个接触点,都是媒体。雪王应用在奶茶杯、封口膜、店员服装、周边礼品、产品包装、传播物料等所有元媒体上,实现全面媒体化。

第三:品牌角色,先“活起来”才能“火起来”。元媒体之外,通过以下动作,蜜雪真正把雪王玩活了。

在冰淇淋音乐节,雪王成为舞台的中心且组成了乐队,成为现场一道亮丽的风景线。更关键的是,连音乐节的标志都启用了唱歌的雪王,真正让雪王的形象深入人心。

为了激发全民玩转雪王,为雪王举办了雪王杯创意大赛。创意在民间,两届创意大赛收到了两万多幅雪王作品,举全国粉丝之力,实现了百变雪王。

为雪王开设视频号,以雪王为主角创作各种短视频,与观众互动的同时,全民对雪王这个形象更加热爱。

举办雪王巡回展出,当100个雪王在广场上出现时,市民们纷纷驻足拍照、互动,尽显重复和规模的力量。

日常与店员、顾客互动,雪王堪称“戏精学院毕业”,浑身都是戏,也由此融入大众生活,成为人们生活的一部分。

品牌的最高境界是成为人类的文化符号(被可口可乐改造后的圣诞老人),现在大家堆雪人都会按照雪王的标准来堆,这就是品牌风俗论,让品牌成为一方人民甚至全世界人类的风俗。

第三、蜜雪“醒脑神曲”的文化母体原理

“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜……”2021年6月开始,它在全网实现了600亿次播放,相当于每个中国人平均看了40多次。

“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”这一句,让这首歌的13个字在15秒中重复了3遍。

超级符号是使用人类文化的预制件编织而成的,这些预制件反映在图形上,是母体元素、超级符号;而在语词上,就是母体词组。

“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”一句话4个词组,其中有3个都是日常使用的词,75%和所有人认知的一模一样,只有“蜜雪冰城”这四个字是不一样的。而“蜜雪冰城”这个命名,其实也是用最普通、最常用的词进行组合,这些都是文化母体的原理。

“我爱你”是母体词组,有文化原力;“我十分爱你”就不是,没有文化原力;“我十二万分地爱你”也不是。一定要使用固定组合、预制件。

“你爱我”“我爱你”“甜蜜蜜”,三个母体词组加一个品牌名,三匹马拉一辆车,那辆车的名字——“蜜雪冰城”还有一个“蜜”字,跟“甜蜜蜜”形成叠音和韵律。

在创作这首歌时,项目组不会自己去创作一首曲子,而是寻找文化母体。

足够经典,才能永远年轻。“品牌年轻化”的秘诀,就是选用经典文化符号。相反,如果你要“用年轻人的方式”和他们沟通,那就是搔首弄姿,成了怪叔叔。记住!年轻人都会变得不再年轻。

第四、打造营销日历,形成品牌生物钟

很多企业做营销活动,都是“逢节就过”。过节了就搞个活动,也不知道为什么做,更没有形成积累。

品牌一定要形成自己的营销日历,并且要年年做,让品牌形成固定的营销节拍和主题,重复积累,把营销活动也做成品牌资产,打造成了营销日历,就形成了品牌生物钟。

在内部,形成所有员工一年的工作节拍,自动重复、精益求精;在外部,则是在顾客脑海中形成消费生物钟,到时间他就来。

“今年520,去蜜雪冰城领情侣证”是典型的寻找母体、回到母体、成为母体、壮大母体四部曲的体现。蜜雪的品牌谚语是爱,活动创意也围绕爱,项目组找到了“结婚证”这个母体道具,找到了“领证”这个母体词组,还原了一个结婚领证的母体场景,让所有的情侣在520这天到蜜雪领情侣证。

“蜜雪福袋节,把福带回家”,则是寄生在“福”文化这个母体上,喝蜜雪,拿福袋,一到过年,就给顾客带节奏。

“百变雪王,创意大赏”,雪王杯创意大赛激发了全民创作雪王的热情,活动已举办两届,累计收到粉丝作品2万多件,这也让雪王成为全国人民所熟知的品牌形象。

用文化母体思想做营销活动,能将活动寄生在强大的母体上,卷入消费者行动,像超级符号与品牌歌曲一样,发动消费者参与、记忆、传播。

第五、所有的成功都是决策的成功

雪王刚刚诞生时,也曾遭到反对,反对的理由是“太土,太low,没美感,没档次”。蜜雪老板“张与张”兄弟出于一个朴素的道理——“既然请了老师,就听老师的”,于是就把这个方案确定了。

一年后,CEO张红甫先生站在一家新装修的门店前,回忆起一年前品牌决策会的那个晚上,他说:“当时差点pass了你们的方案,现在想想一身冷汗。如果当初放弃了,现在的这一切就都没有了。”

那么为什么大家都认为“太土,太low,没美感,没档次”?因为这是一种病,一种通病,也是一种比较“高端”的哲学病。

比如蜜雪原来的标志,有人感觉这是“设计过的”,就是大家所说的“设计感”;而看到雪人,会觉得是从小在图画书上看到的东西,怎么搬过来就成了“设计”呢?这“没设计”啊!所谓的“设计感”是一个最糟糕的词,设计应该让人感受商品,不应该让人去感受设计。

大道至简。但是,人们受不了简单,所以老子说:“上士闻道,勤而行之;中士闻道,若存若亡;下士闻道,大笑之。不笑不足以为道。”

维特根斯坦说:“我们从小受的教育,就是我们不应该欣赏我们能理解的东西。”

一个东西,一旦自己看懂了,就觉得不应该表现出自己对它的欣赏。人们所谓的“审美”,并不是真的在审美,而是在进行对自己的“印象管理”,管理自己在别人心目中的印象。

所以,审美的共识只有一个,就是皇帝的新衣,皇帝明明什么都没穿,但是每个人都说皇帝的新衣美。为什么呢?因为每个人都担心自己要是说他不美,就会被当作异类。

一个消费者走在街头,看见蜜雪的门店,他不会有意识地去评判它的美丑,他的潜意识已经让他喜爱,而且愿意购买。但是,当他作为一个评论家坐在会议室看一个设计方案的时候,他的意识是在思考:“我应该表示赞同还是反对?我应该发表一个什么样的看法,让他们觉得我是一个有观点、负责任的人?”所以,他的任何思考和表达,都和专业意见无关,都是在做自己在别人心目中的印象管理。

王阳明说:“破山中贼易,破心中贼难。”我们走多少弯路,做过多少错误的决策,都是因为心中的一些“贼”。这些“贼”,就是一些错误的思想、莫名的纠结。

图文来源：日照新闻网百家号