2023年的饮品界，疯狂进阶，群雄逐鹿。这背后，是茶饮品牌“组团”涌进抖音生活服务，开启新一轮的流量争夺战。

新茶饮赛道上，中国连锁经营协会数据显示，2022年底，新茶饮门店总数约为48.6万家，较2022年年底增长超28%。根据趋势预测，新茶饮在未来几年还将持续保持增长态势；咖啡赛道上，企查查数据显示，今年一季度，全国新注册咖啡相关企业7740家，同比增加119.0%。

当新老玩家狭路相逢，老玩家靠什么保持年轻态，新玩家又拿什么跑出黑马之姿？这些问题的答案，或许我们可以从各类型茶饮品牌在抖音生活服务的出圈动作中窥探一二。

01 内卷之下，出圈的焦点方向在哪里？

竞争持续白热化的背景下，留给品牌的路会越来越狭窄吗？饮品赛道给出的答案是：并不会！相反，即便在各大品牌“杀疯”的今年，饮品赛道上依然不断有品牌破圈成长，有黑马杀出重围。

那么，它们如何实现了破圈？又拿什么讲出了新故事？饮Sir看到了抖音生活服务近期推出的“看见·新茶饮”活动，在众多茶饮品牌的案例中，饮Sir受到启发，梳理出了以下四大方向：

方向一：创新消费场景，打造行业标杆

茶饮消费场景从线下到线上的延伸，已经从简单粗暴的产品搬运走向精耕细作的场景创新。

各大品牌一窝蜂地开通小程序、布局电商平台、走进直播间，将产品“搬运”至线上并推出一系列打折活动，便完成“线上化”的升级。但是，简单“搬运”产品拉不来新客，靠打折带来的销量支撑不了盈利。

于是，各大品牌开启了创新之旅。有品牌将直播间拉到了野外露营现场、海边等新场景吸引无数网友一起“云游玩”；还有品牌在直播间现场“整活儿”，靠“娱乐化”引发热点话题。创新之下，“行业标杆”式的直播间层出不穷，茶饮品牌的直播间开始频繁上演“流量盛宴”、“抢购现场”。

方向二：创意IP联名，实现粉丝破圈

创新之后，创意营销是放大创新价值的关键动作。

近两年，越来越多的品牌热衷于“品牌+IP”的跨界营销，从动漫IP到影视IP，都成为饮品品牌的热门营销“素材”。这是因为，IP本身带来的创意灵感以及自有粉丝，都可以成为品牌实现粉丝破圈的绝佳助力，抖音生活服务作为内容创意平台，好内容的价值可以被放大。在这里，IP联名的玩法边界得以延伸，更多和品牌、产品相关的内容影响力也在平台的兴趣裂变中不断裂变传播，助力IP价值效应的最大化。

方向三：敢玩奇特新品，抢占用户眼球

实现破圈，需要一套营销组合拳，“创新场景+新奇产品” 在抖音生活服中就是一对“最佳拍档”。

2021年，小众的油柑成为茶饮行业争相抢购的“断货王”；柠檬茶、椰饮、山楂饮等细分品类迎来更多的可能性。创新不断推动品类分化，新品类异军突起， “新奇特”产品的出圈魔法依然屡试屡灵。

方向四：打造情绪热点，创新社交方式

一套组合拳下来，吸引消费者产生首次消费的，往往不只是产品的基本功能，而是情绪价值！把“躺平”、“摆烂”等热词印在杯体上，将“秋天的第一杯奶茶”特别打造为营销活动……经常“出圈”的品牌，懂得如何让营销语言和产品表达“恰好”迎合消费者的社交方式。

四大出圈焦点告诉我们，内卷不等于内耗，但充分的内卷已经将整个饮品业推向了高水平、高段位的竞争阶段。不加速就等于退步，这就意味着，谁站上了流量高地，谁就占据了先机；流量在哪里，品牌就涌向哪里。

就在抖音生活服务举办的“看见·新茶饮”活动中，饮Sir就看到了活跃在6亿+日活用户流量场上的一众品牌。在这里，饮Sir试图循着上述的焦点方向，透过这些品牌的动作找到实现出圈的具体出口。

02 争相出圈，它们拿什么实现高效、密集引爆流量？

对应品牌关注的场景互动、联名出圈、热点创意、情绪碰撞四大维度的出圈方案，饮Sir特别挑选茶百道、奈雪的茶、7分甜、本来不该有四大极具代表性的品牌，探寻它们的出圈秘笈。

1、茶百道：联合平台IP活动+创新直播，造就高潮迭起的引流机制

2021年12月，茶百道第一次全国大场直播，收获1000多万GMV；2022年5月，茶百道的大场宠粉直播，达到5000万GMV；今年3月10日，在三亚的2023年全国场直播活动中，茶百道当日直播转化、曝光均破亿，正式成为抖音生活服务首个单日销售破亿品牌。是什么促使茶百道实现了一次又一次的破峰增长？

一是联合平台IP活动，将平台流量引进直播间。如何更好的吸引用户的眼球？促进从活动到产品的销售转化？对此，茶百道给出的答案是——借势。

首先是借势平台节点和IP活动。在抖音生活服务「心动上新日」活动中，茶百道两次实现了“现象级”上新。

今年4月上新的“桂花酒酿奶绿”，茶百道在线上牵线平台千万级粉丝达人“小贝饿了”进行新品测评，发动1000位LV3达人铺设短视频矩阵，同时上线“丁丁猫的摆摊日记”主题达人专场景直播。线下，茶百道活动联名中国国家地理陈列新品。基于此，茶百道此次上新形成了“线下线下+端内端外”的组合铺设，新品在14天活动期内交易额突破2900万，茶百道也因此创造了抖音生活服务餐饮行业单个达人直播单日支付突破2000w的记录。

去年上新的红树莓新品同样取得了不俗的战绩。借力于平台内容展示优势，茶百道结合丰富的短视频和直播玩法，将“红艳艳的神仙喝法”安利直击用户消费点，首场达人直播GMV直接突破1818万。

二是依托“爆品+福利品”的货盘，爆品带动销量，福利品提升曝光量，创新玩法将流量转化为留量。当直播间有了充分的“资本”吸引流量后，品牌第二步需要考虑的是，如何让观众“停”在直播间，“留”在品牌的私域流量池，实现从“种草”到“消费”的转化。

基于以上，茶百道依托自身特色创新直播场景和内容，在三亚的直播活动中，茶百道开启“海景”直播，并融入辩论赛、演唱、火艺表演等内容新玩法。对于茶百道而言，新玩法通过其“好茶为底，制造新鲜”、“自然，新鲜”的品牌理念，形成了直播的特色点和差异点。在饮Sir看来，茶百道这种“聚拢资源，创新式突破”的打法，几乎适合所有饮品品牌。

2、奈雪的茶：依托平台力，一边通过IP联名自造热点，一边结合平台热点创新直播形式

奈雪的茶靠“花式宠粉”频繁出圈，但于其他品牌而言，如何宠粉且宠到更多的粉是一道难题。

如何宠粉？奈雪的茶“宠粉力”在其直播间中就可见一斑。一是打造直播间专属货盘——引流品+留客爆品+次推品，让粉丝能够在直播间遇见各种惊喜。二是在产品上新基础上，结合平台玩法，精心布置粉丝的节日仪式感。

比如，情人节期间，奈雪的茶联动抖音生活服务「心动上新日」平台IP活动，带着“小王子”的玫瑰花推出“霸气小王子玫瑰草莓”心动茶饮。背靠抖音生活服务的内容属性和流量势能，以平台专属CPS达人合作模式，关联#小王子的茶 节点话题，美食类、探店打卡类、搞笑剧情类等多类型达人，围绕活动主题，输出上新产品内容，“隐形种草”安利节点联名品，聚焦话题造热品牌热点。“新品+内容+话题互动”的宠粉组合之下，活动吸引撬动了2.3万+用户自发投稿，曝光量达到6100万，在直播当天斩获810万的GMV。

如何宠到更多的粉？奈雪联名的IP联名，在抖音生活服务的平台助力下，可以找到多选答案。就在今年上半年，奈雪的茶联名了《铃芽之旅》、《武林外传》、东阿阿胶等IP推新品，和抖音生活服务一起化身为社交货币切入粉丝的圈层文化，联合抖音生活服务的短视频等组合玩法动作，以内容引爆新品话题讨论，进行声量扩散，助推品牌联名破圈影响力，在“圈粉”的同时缩短了“从兴趣内容到产品再到品牌生意”的转化。

品牌力和平台力强强联合，平台活动IP叠加文化IP的碰撞引爆，奈雪的茶在抖音生活服务中推新品、打爆品，在一次次的探索尝试中跃见新收获。

3、7分甜：在产品创新上另辟蹊径，借助平台传播力放大出圈效果

当越来越多的品牌把抖音生活服务当作推新的主要场景，品牌又该如何推动新品“出道即出圈”？在这里，7分甜的打法值得借鉴。

首先是依托平台内容导向和用户洞察，打造差异化的产品。以7分甜火遍全网的“暴打人参超柠茶”为例，这是7分甜联动抖音生活服务「心动观赛季」平台IP活动的定制新品，在产品设计上，“暴打人参超柠茶”不仅通过食材的极致反差感激发消费者的猎奇心理，还以“暴打”、“人参”等“关键词”切中了观赛热潮下年轻人激情观赛和佛系养生并存的一种生活状态。

其次是借力抖音生活服务的营销节点和话题点，以短视频互动及直播形式吸引用户关注，实现新品的破圈销售转化。基于以上两点，去年12月的抖音生活服务「心动观赛季」活动中，7分甜“暴打人参超柠茶”成为12月餐饮行业热卖品牌周榜“抖音心动观赛季”茶饮单品销量行业第一。

“暴打人参超柠茶”之外，7分甜还联合抖音生活服务“直播+短视频”的组合玩法，打爆了“姜饼人款”、“牛油果系列”、“懒羊羊联名系列”等多款出圈产品，对于饮品品牌而言，形成从奇特商品到爆品出圈的通路之后，接下来，从0-1-n持续输出爆品便顺理成章。

4、本来不该有：新口味+情绪价值，书写黑马出圈的励志故事

最后一个案例来自高手云集的咖啡赛道。作为一个新锐品牌，本来不该有通过“重新定义一杯中国人的咖啡”+“情绪化”的产品语言，迅速和年轻消费者打成一片。

“要让消费者像接受奶茶一样接受咖啡，让消费者觉得好喝”，本来不该有咖啡定位于果咖。与此同时，本来不该有以克莱因蓝的ATM窗口设计，化身为“情绪咖啡ATM”，输出“咖啡哪有上班苦”等共鸣话题，传递“这些情绪你本来不该有”的情绪价值。小众的定位、精致的设计，加上共鸣的产品语言，为本来不该有成为“网红”咖啡店奠定了基础。

抖音生活服务则是本来不该有咖啡成为“打卡胜地”的加速器。在抖音生活服务平台上，本来不该有搭建形成了“直播+短视频+官方IP账号+创始人故事号”的传播矩阵，其中，官方IP账号和创始人故事号成为本来不该有传播情绪内容的阵地，以此实现用户的消费感知链接。再辅以头部达人直播、周边等触达线下生意，本来不该有形成了从吸引流量到心智培养再到消费转化的完整链条。

“产品+情绪”x“平台&内容”的打法，让本来不该有成为2021年咖啡赛道上的超级黑马。2021年12月，本来不该有正式在平台开始推广抖音团购，合作达人短视频矩阵时，当时仅12家门店的本来不该有，在平台经营后首月便突破了40万，短短2年时间现已签订800家门店。

03 流量争夺战，抖音生活服务给出了怎样的通关密码？

众多饮品品牌在抖音生活服务的“相遇”，不是自然而然的形成，而是抖音生活服务提供了场域之后，让品牌恰好在这个内容场域中找到了出圈的方式，由此吸引更多的品牌参与其中。

抖音生活服务“看见·新茶饮”活动亦有着同样的意义。基于对平台用户的深度洞察，以“专项案例，重点发声”为核心策略，该活动旨在让更多新茶饮品牌看到破局经营的关键。

包括以上四大案例在内，不同的抖音生活服务打法最终指向相同的目标——破圈、增长。而为了让更多饮品人成功借鉴经验，饮Sir总结出了三大“通用密码”。

深耕“差异点”——差异化的品牌产品定位+差异化的用户沟通方式

差异化的品牌和产品定位已经无需赘述，而一些品牌之所以空有差异化却出圈无门，是因为忽略了“差异化的用户沟通方式”。

抖音生活服务的用户洞察显示，现制饮品的用户高频消费奶茶、咖啡的主要原因，不只因为“好喝”，还因为饮品的社交价值、情绪价值等等。正如7分甜、本来不该有一样，当奇特商品加载了情绪价值，其差异化壁垒会得到进一步强化，而负载更多情绪价值的产品和玩法，是和用户需求乃至情感的深层关联与沟通，这样对于用户而言，不只是购买一个产品，向内是对情绪的消费外放，向外则是社交需求的对话满足。

如何跟随抖音生活服务，以新奇、独特、共鸣的方式和消费者产生情感链接？是各大品牌需要深思并付诸行动的课题。

巧用“借力点”——1+n玩法让营销势能呈倍数增长

品牌为何会集体布局抖音生活服务？最直接的原因就是借力抖音生活服务的流量和内容场域价值。而众多出圈的品牌案例告诉我们，流量价值可以被极致放大。

比如，茶百道、奈雪的茶的一场场直播，可以在平台精准分发、抖音生活服务节点和大促活动、IP联名等多方加持下，吸引n方流量齐聚直播间，达到瞬时引爆的效果。学会借力平台、借力IP，会让出圈事半功倍。

挖掘“兴趣点”——用户洞察+内容种草推动心智预售

好产品的起点是用户洞察，用户洞察的输出是好创意，品牌要做的是通过创意影响认知，通过认知价值提升商品价值。

诚如抖音生活服务的“兴趣消费”属性，从内容输出到商品种草，品牌基于“心智预售”的兴趣消费，让其和用户之间建立起更深层的链接。在这个过程中，挖掘用户的“兴趣”尤为重要。精准切中用户的兴趣点，一方面来源于品牌营销团队的深度洞察，另一方面，也来自抖音生活服务的大数据分析。

04 饮Sir说

竞争白热化的背景下，茶百道、奈雪的茶、7分甜、本来不该有的突围示范愈显其借鉴价值。行业视角来看抖音生活服务的“看见·新茶饮”活动，具体案例的具象玩法，将为更多茶饮品牌指出明确的出圈方向。通过助力饮品品牌放大自身优势和差异点，抖音生活服务还将持续推动行业的创新和增长。

而在行业增长的过程中，抖音生活服务、用户，以及品牌商家们共同构成了一个多边共同体，他们共同经营生活，共同创造价值。